Einleitung
Normen Daunderer ist Marketing Director bei OMmatic. Als Ads- und Grafik-Experte verantwortet er die Marketingstrategie sowie die Erstellung und Optimierung von Kampagnen und kreativen Assets für Kanzleien.
Im Interview erklärt er, wie Werbung für Rechtsanwälte innerhalb der engen Grenzen der BRAO kreativ und wirkungsvoll sein kann – und welche Rechtsgebiete bei Google Ads wirklich performen.
Fragen und Antworten
F1: Du verantwortest Ads-Kampagnen und kreative Assets für Kanzleien. Was ist das Schwierigste daran, Werbung für einen so regulierten Bereich wie die Anwaltschaft zu machen?
Die Versuchung, sich hinter der Regulierung zu verstecken. Viele glauben, das Standesrecht verbiete alles Kreative – und liefern dann austauschbare Anzeigen mit Paragraphen-Icon und „Ihr starker Partner im Recht“. Das Schwierigste ist nicht die BRAO, sondern Differenzierung innerhalb enger Grenzen. Wer auffallen will, muss innerhalb der Regeln mutiger denken als der Wettbewerb. Ehrlich gesagt machen die Grenzen die Arbeit besser: Sie zwingen weg von leeren Versprechen hin zu echter Relevanz.
F2: Welche Rechtsgebiete performen bei Google Ads am besten – und welche überraschen dich immer wieder negativ?
Am besten performen Gebiete mit akutem Leidensdruck und klarer Suchintention. Bei uns laufen Schufa-Themen, Mietrecht, Versicherungsrecht, Arbeitsrecht bei Kündigung, Familienrecht und Strafrecht sehr zuverlässig. Spannend ist die Krypto-Forensik: hoher Mandatswert, aber teure und schwankende Klickpreise. Negativ überrascht mich regelmäßig alles mit langem Entscheidungsweg – Berufsunfähigkeit, Spezial-Schadensthemen, B2B-lastiges Wirtschaftsrecht. Die Faustregel: Je akuter der Schmerz und je klarer die Suche, desto besser die Performance.
F3: BRAO § 43b setzt Grenzen für Anwaltswerbung. Wie kreativ kann man innerhalb dieser Grenzen noch sein?
Sehr kreativ – die Grenzen betreffen das Was, nicht das Wie. Verboten ist reißerische, irreführende oder mandatsbezogene Werbung. Erlaubt ist alles, was sachlich über Leistung und Person informiert. Kreativität heißt hier nicht laute Effekte, sondern Klarheit und Empathie unter Beschränkung. Wer das verstanden hat, hat keinen Nachteil, sondern einen Filter gegen Beliebigkeit.
F4: Ein Mandant scrollt durch seinen Feed und sieht eine Anzeige einer Kanzlei. Was entscheidet in den ersten 2 Sekunden, ob er anhält?
Wiedererkennung des eigenen Problems. Nicht der Kanzleiname, nicht das Logo, nicht „seit 1998 für Sie da“. Wer scrollt, fragt unbewusst: Geht es hier um mich? Eine Anzeige, die mit „Kündigung erhalten?“ oder dem konkreten Schmerzpunkt startet, stoppt den Daumen. Zwei Sekunden reichen für eine Botschaft, nicht für drei. Problem ansprechen, Relevanz zeigen, einen klaren nächsten Schritt – in dieser Reihenfolge.
F5: Was ist der häufigste Fehler bei Kanzlei-Kampagnen – zu allgemein, falsche Zielgruppe oder schlechte Landingpage?
Der teuerste Fehler ist der Bruch zwischen Anzeige und Landingpage. Die Kampagne kann perfekt sein – wenn der Klick auf der Startseite landet statt auf einer Seite zum beworbenen Thema, ist das Budget weg. Jemand klickt auf „Kündigungsschutzklage“ und landet auf einer allgemeinen Kanzlei-Homepage mit zwölf Rechtsgebieten: Er ist sofort wieder draußen. Anzeige und Seite müssen dieselbe Sprache sprechen, sonst zahlt man für Abprünge.
F6: Performance Max, Responsive Search Ads, klassische Textanzeigen – was funktioniert für Kanzleien gerade am besten?
Search mit gut bestückten RSAs ist und bleibt das Rückgrat. Performance Max ergänzt das stark, sobald die Datenbasis stimmt. Der eigentliche Hebel liegt unter der Anzeige: Bei Kanzleien passiert die Conversion fast immer am Telefon. Deshalb setzen wir Call-Tracking ein – nur so lassen sich Anrufe als Conversion erfassen und an Kampagne und Keyword zurückbinden. Dazu kommt Offline-Conversion-Tracking: Wir qualifizieren Leads manuell nach und spielen dieses Signal zurück in die Systeme. Damit lernen die Algorithmen auf „die richtigen Mandate“, nicht auf „viele Anfragen“.
F7: Grafik und Design für Rechtsanwälte hat einen Ruf: seriös, blau, langweilig. Wie überzeugst du eine Kanzlei, aus diesem Schema auszubrechen?
Ich argumentiere nicht über Geschmack, sondern über Ergebnisse. Eine Website ist kein Selbstverwirklichungsprojekt – sie muss Mandate bringen. Modern heißt: weniger Bilder, schnellere Ladezeiten, klare Führung zum nächsten Schritt. Wer dynamisch auf die Anforderungen der User eingeht und auf die Expertise der Agentur hört, statt auf Gewohnheit zu bestehen, liegt klar vorne. Am Ende zählt nicht, was schön aussieht, sondern was performt. Strictly business.
Wie OMmatic Ihre Kanzlei mit gezielten Ads-Kampagnen sichtbar macht
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