vCPM steht für sichtbarer CPM (englisch „viewable CPM“) und ist ein Abrechnungsmodell, bei dem Werbetreibende pro tausend sichtbaren Impressionen zahlen. Anders als beim klassischen CPM werden nur Einblendungen berechnet, die die Sichtbarkeitskriterien erfüllt haben, also tatsächlich im Blickfeld des Nutzers waren. Das Modell kommt vor allem bei Display-Anzeigen mit Fokus auf Sichtbarkeit zum Einsatz.
Wie funktioniert vCPM?
Beim vCPM legt der Werbetreibende ein Gebot pro tausend sichtbaren Impressionen fest. Abgerechnet wird nur, wenn eine Anzeige nach den Sichtbarkeitskriterien tatsächlich sichtbar war — bei Display-Anzeigen üblicherweise mindestens 50 Prozent der Fläche für mindestens eine Sekunde. Die Sichtbarkeit misst Google über die Technologie Active View.
Der Unterschied zum klassischen CPM liegt genau in dieser Bedingung: Beim CPM zahlt man für jede Einblendung, auch wenn sie außerhalb des Blickfelds bleibt. Beim vCPM entfallen Kosten für nicht sichtbare Impressionen, was das Risiko verringert, für unwahrnehmbare Ausspielungen zu bezahlen.
Warum ist vCPM wichtig?
vCPM richtet die Bezahlung an der Chance auf Wahrnehmung aus. Für Branding- und Reichweitenkampagnen, deren Ziel die Präsenz im Blickfeld ist, ist das ein passenderes Modell als der klassische CPM, weil es unsichtbare Einblendungen nicht in Rechnung stellt.
Zugleich ist ein reines vCPM-Gebot mit Vorsicht zu bewerten: Ein höherer Preis pro sichtbarer Impression kann sich lohnen, wenn dafür ausschließlich sichtbare Kontakte bezahlt werden. Der direkte Vergleich der Tausend-Kontakt-Preise zwischen CPM und vCPM führt daher in die Irre, solange man den Sichtbarkeitsanteil nicht mitdenkt.
vCPM in der Praxis
In der Praxis eignet sich vCPM für Kampagnen, bei denen die sichtbare Präsenz einer Marke im Vordergrund steht und weniger der direkte Klick. Die Active-View-Kennzahlen helfen, Platzierungen mit hohem Sichtbarkeitsanteil zu identifizieren und wenig sichtbare Umfelder auszuschließen.
Für Kanzleien und Unternehmen mit klarem Fokus auf Anfragen und Conversions ist vCPM selten das erste Modell, da es auf Wahrnehmung statt auf Handlung optimiert. Es wird interessant, sobald eine gezielte Bekanntheitskampagne im Display-Umfeld geplant ist, bei der es darauf ankommt, dass Anzeigen wirklich gesehen werden.