Die erwartete Klickrate (Expected CTR) ist eine Prognose von Google Ads, wie wahrscheinlich ein Keyword zu einem Klick auf die Anzeige führt — unabhängig von Anzeigenposition und Erweiterungen. Sie ist eine der drei Komponenten des Qualitätsfaktors und wird je Keyword als „unterdurchschnittlich“, „durchschnittlich“ oder „überdurchschnittlich“ ausgewiesen. Eine hohe erwartete Klickrate verbessert die Chancen in der Anzeigenauktion.
Wie ermittelt Google die erwartete Klickrate?
Google stützt die Prognose auf historische Daten: die bisherige Klickleistung des Keywords im Konto, die Leistung vergleichbarer Anzeigen und das Verhalten der Nutzer bei ähnlichen Suchanfragen. Der Positionseffekt wird herausgerechnet — eine Anzeige auf Platz eins erhält naturgemäß mehr Klicks, das soll die Bewertung nicht verzerren.
Wichtig ist die Abgrenzung zur tatsächlichen Klickrate: Die erwartete Klickrate ist eine normalisierte Einschätzung für die Auktion, die tatsächliche Klickrate ein gemessener Ist-Wert. Beide hängen zusammen, sind aber nicht identisch.
Warum ist die erwartete Klickrate wichtig?
In der Anzeigenauktion zählt nicht nur das Gebot, sondern auch die erwartete Wirkung der Anzeige. Eine hohe erwartete Klickrate signalisiert Google, dass die Anzeige Nutzern voraussichtlich weiterhilft — das verbessert den Anzeigenrang und kann den tatsächlich gezahlten Klickpreis senken. Werbetreibende mit attraktiven Anzeigen können so Wettbewerber mit höheren Geboten überholen.
Als Diagnosewert zeigt die Kennzahl außerdem, welche Keywords und Anzeigentexte beim Publikum nicht verfangen. Eine dauerhaft unterdurchschnittliche erwartete Klickrate deutet auf schwache Anzeigentexte, unpassende Keywords oder ein wenig differenziertes Angebot hin.
Erwartete Klickrate verbessern — Hebel in der Praxis
Der stärkste Hebel sind die Anzeigentexte: konkrete Nutzenversprechen statt Floskeln, das Suchthema im Titel, klare Handlungsaufforderungen und Alleinstellungsmerkmale wie Spezialisierung, Erreichbarkeit oder kostenfreie Ersteinschätzung. Anzeigen sollten sich am tatsächlichen Wortlaut der Suchanfragen orientieren.
Daneben wirken strukturelle Maßnahmen: eng geschnittene Anzeigengruppen, aussagekräftige Anzeigenerweiterungen und das Pausieren von Keywords, deren Suchintention das Angebot nicht trifft. Auch regelmäßiges Testen von Titelvarianten in responsiven Suchanzeigen zahlt auf die erwartete Klickrate ein.