Ein Fachanwalt für Arbeitsrecht schaltet Google Ads mit dem Slogan „Wir gewinnen Ihren Fall“. Ein Strafverteidiger wirbt auf Flyern mit „Deutschlands bester Strafverteidiger“. Eine Kanzlei veröffentlicht Mandantenbewertungen auf ihrer Website – ohne erbetene Zustimmung der Mandanten. Alle drei fällen unter einen der häufigsten Fehler im Anwaltsmarketing: Sie verstoßen gegen berufsrechtliche Werbepflichten, ohne es zu wissen.
Die Grundregel nach BRAO § 43b lautet: Anwaltswerbung ist grundsätzlich erlaubt – solange sie sachlich und berufsbezogen ist, nicht auf die Erteilung eines konkreten Auftrags im Einzelfall gerichtet ist und nicht mit unsachlichen oder irreführenden Angaben wirbt. Was das im Alltag bedeutet, was in der Grauzone liegt und was definitiv verboten ist, erklärt dieser Leitfaden.
Die Rechtsgrundlagen im Überblick
Anwaltswerbung in Deutschland ist durch zwei Quellen geregelt:
BRAO § 43b (Bundesrechtsanwaltsordnung)
Der zentrale Paragraph. Er erlaubt Werbung, sofern sie „sachlich und berufsbezogen“ ist. Konkret bedeutet das: keine marktschreierischen oder reklamehaft anpreisenden Aussagen, keine Werbung, die auf die Erteilung eines konkreten Mandats in einer konkreten Sache zielt (das wäre unzulässige Akquise). Alles, was über allgemeine Leistungsdarstellung hinausgeht, braucht eine belastbare Grundlage.
BORA § 6 (Berufsordnung der Rechtsanwälte)
Konkretisiert BRAO §43b. Hier ist unter anderem geregelt, dass vergleichende Werbung nur unter strengen Bedingungen zulässig ist und dass Werbung den Ruf der Rechtsanwaltschaft nicht beeinträchtigen darf. § 6 Abs. 1 BORA präzisiert: Werbung darf nicht darauf gerichtet sein, einzelne Mandate durch Ansprache von Personen zu erlangen, die sich in einem konkreten Rechtsfall befinden (sog. Ambulanzchasing).
Hinweis: Die konkrete Auslegung dieser Vorschriften hat sich durch BGH-Rechtsprechung weiterentwickelt. Insbesondere BGH NJW 2001, 2087 und NJW 2013, 2522 haben die Grenzen zulässiger Anwaltswerbung erheblich liberalisiert. Vieles, was frühere Kammern verboten haben, ist heute ausdrücklich erlaubt.
Was ist erlaubt? 10 konkrete Maßnahmen
Diese Maßnahmen sind nach BRAO §43b und BORA §6 ausdrücklich zulässig:
- Professionelle Website mit Leistungsdarstellung
Kanzleiwebsite, Beschreibung der Rechtsgebiete, Qualifikationen und Spezialisierungen sind uneingeschränkt erlaubt. Auch der Hinweis auf Fachanwaltstitel ist zulässig, sofern dieser tatsächlich verliehen wurde. - Google Business Profil und Branchenverzeichnisse
Das Einpflegen und Optimieren des Google-Unternehmensprofils ist erlaubt. Ebenso Einträge in Anwaltsverzeichnissen wie anwalt.de oder rechtsanwalt.com. - Google Ads und Facebook Ads
Bezahlte Suchanzeigen sind zulässig, solange der Anzeigentext sachlich ist und keine Erfolgsgarantien oder irreführende Aussagen enthält. - Content Marketing und Blog
Rechtsbeiträge, Leitfäden, FAQs und erklärende Inhalte sind eine der effektivsten und am wenigsten risikobehafteten Werbeformen für Anwälte. - Bewertungen und Testimonials
Mandantenbewertungen auf Google, Website oder Verzeichnissen sind erlaubt. Voraussetzung: die Bewertung ist freiwillig und authentisch. Gefakte oder eingekaufte Bewertungen sind sowohl berufsrechtlich als auch wettbewerbsrechtlich problematisch. - Social Media
LinkedIn, Instagram und Facebook sind erlaubt. Inhaltlich gelten dieselben Regeln wie für andere Werbeträger: sachlich, nicht irreführend. - Newsletter und E-Mail-Marketing
An bestehende Mandanten und Personen, die ausdrücklich eingewilligt haben (Double-Opt-In), ist E-Mail-Marketing uneingeschränkt zulässig. - Vorträge, Webinare und Pressebeiträge
Expertenbeiträge in Fachmedien, Gastvorträge und Webinare sind nicht nur erlaubt, sondern besonders empfehlenswert für den Aufbau von Reputation. - Erfolgszahlen und Statistiken
“Über 300 erfolgreich abgeschlossene Verfahren” oder “Erfolgsquote von 78 % in Arbeitsrechtssachen” sind erlaubt, wenn die Zahlen belegt und korrekt berechnet sind. - Fachanwaltstitel in der Werbung
Die Führung des Fachanwaltstitels in der Werbung ist nicht nur erlaubt, sondern aus SEO-Sicht auch strategisch wertvoll.
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Was ist verboten? 8 typische Verstöße
Diese Maßnahmen verstoßen gegen BRAO §43b, BORA §6 oder das UWG:
- Erfolgsgarantien
“Wir gewinnen Ihren Fall” oder “Garantierter Erfolg” sind unzulässig. Eine Erfolgsgarantie ist sachlich falsch (kein Anwalt kann Urteilssprüche garantieren) und irreführend nach BRAO §43b. Auch mittelbar garantierende Formulierungen wie “Ihr Recht – sicher” sind riskant. - Superlative ohne Beleg
“Deutschlands bester Strafverteidiger”, “Die Nr. 1 für Arbeitsrecht” oder “Überlegene juristische Kompetenz” sind unzulässig, wenn kein objektiv nachvollziehbarer Beleg existiert. Ausgezeichnete Rankings (z. B. FOCUS-Anwaltslisten) dürfen hingegen genannt werden. - Vergleichende Werbung gegen konkrete Mitbewerber
“Wir sind besser als Kanzlei X” oder direkte Abwerbung der Mandanten eines namentlich genannten Konkurrenten ist nach BORA §6 unzulässig. Generelle Vergleiche mit der eigenen Positionierung (“Anders als große Kanzleien bieten wir persönliche Betreuung”) sind grundsätzlich erlaubt. - Kaltakquise bei bekannten Rechtsstreitigkeiten (Ambulanzchasing)
Der Klassiker: Jemand hat einen Verkehrsunfall – und erhält kurz danach unaufgefordert Post von einer Anwaltskanzlei. Das ist nach BORA § 6 Abs. 1 explizit verboten. Dasselbe gilt für unaufgeforderte telefonische Kontaktaufnahme. - Irreführende Angaben zu Spezialisierungen
Wer keinen Fachanwaltstitel hat, darf sich nicht als “Spezialist” oder “Fachanwalt” bezeichnen. Auch Umschreibungen wie “auf Arbeitsrecht spezialisiert” können problematisch sein, wenn keine entsprechende nachweisbare Qualifikation vorliegt. - Mandantendaten ohne Zustimmung in der Werbung
Das Zitieren von Mandanten (auch anonymisiert, wenn eine Identifizierung möglich ist) ohne ausdrückliche schriftliche Zustimmung verstößt gegen das Mandatsgeheimnis und die DSGVO. - Unaufgeforderter Massen-E-Mail-Versand
Newsletter und Kanzlei-Informationen dürfen nur an Personen verschickt werden, die aktiv eingewilligt haben (Double-Opt-In). Kaltakquise per E-Mail ist auch wettbewerbsrechtlich nach UWG §7 Abs. 2 unzulässig. - Werbung, die den Berufsstand herabwürdigt
Sensationsmachende oder reißerische Darstellungen, die das Ansehen der Rechtsanwaltschaft beschädigen, sind nach BORA §6 Abs. 1 verboten. Das betrifft sowohl Bildsprache als auch Tonalität.
Die Grauzone: Was rechtlich umstritten ist
Nicht alles ist klar schwarz oder weiß. Diese Bereiche führen regelmäßig zu Rückfragen und sollten mit Umsicht behandelt werden:
Bewertungsplattformen und selektives Hervorheben von Bewertungen
Positive Bewertungen prominent zu zeigen und negative nicht zu erwähnen ist grundsätzlich erlaubt – solange keine Bewertungen gelöscht oder manipuliert werden. Die Grauzone beginnt, wenn aktiv nur handverlesene Aussagen präsentiert werden, die ein verzerrtes Bild ergeben.
“Kostenlose Erstberatung” als Werbeinstrument
Grundsätzlich erlaubt, aber: Wenn die kostenlose Beratung darauf ausgerichtet ist, konkrete Mandate zu akquirieren, ohne tatsächlich beraten zu werden, kann dies als irreführend gewertet werden. Aus DSGVO-Sicht müssen zudem die Datenschutzhinweise stimmen.
KI-generierter Content
Der Einsatz von KI-generierten Texten ist nicht per se verboten, aber: Inhalte müssen inhaltlich korrekt und von einem Anwalt geprüft sein. Fehlerhafte Rechtsdarstellungen in der eigenen Werbung können zu Haftungsrisiken führen und verstoßen gegen das Sachlichkeitsgebot.
Ranking-Siegel und Auszeichnungen
FOCUS Spezial, JUVE Handbuch, Legal 500 und ähnliche Rankings dürfen in der Werbung verwendet werden. Problematisch wird es bei Siegeln, die gegen Geld vergeben werden oder keine nachvollziehbaren Kriterien haben – hier besteht das Risiko der irreführenden Werbung nach UWG.
Best Practices: So werben Sie rechtssicher und effektiv
- Belegen Sie jede quantitative Aussage. Erfolgszahlen, Bewertungsschnitte und Verfahrensstatistiken müssen intern dokumentiert und nachvollziehbar sein.
- Holen Sie schriftliche Einwilligungen von Mandanten ein, bevor Sie deren Aussagen oder Fälle – auch anonymisiert – in der Werbung verwenden.
- Double-Opt-In für alle Newsletter und E-Mail-Kommunikation – keine Ausnahmen.
- Formulieren Sie Spezialisierungsaussagen präzise: “Schwerpunkt Familienrecht” statt “Spezialist”, wenn kein Fachanwaltstitel vorliegt.
- Lassen Sie Werbetexte vor dem ersten Einsatz von der zuständigen Rechtsanwaltskammer oder einem auf Anwaltsrecht spezialisierten Kollegen prüfen – besonders bei neuen Kampagnen.
- Halten Sie alle Werbemittel aktuell: Veraltete Bewertungsdaten, inaktive Social-Media-Profile oder überholte Kanzleiinformationen können als irreführend gewertet werden.
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Häufig gestellte Fragen
Darf ich meine Erfolgsquote in der Werbung nennen?
Ja – wenn die Zahl korrekt berechnet und belegbar ist. Eine Aussage wie “78 % unserer arbeitsrechtlichen Mandate enden mit einer für den Mandanten vorteilhaften Lösung” ist nach BRAO §43b erlaubt, solange die Berechnung transparent und nachvollziehbar ist. Nicht erlaubt: “Wir gewinnen immer” oder nicht belegte Prozentzahlen.
Sind Mandantenbewertungen auf der Kanzleiwebsite erlaubt?
Ja – mit schriftlicher Einwilligung des Mandanten. Testimonials und Bewertungen sind grundsätzlich zulässig. Die Einwilligung sollte dokumentiert sein. Eine vollständige Anonymisierung (kein Name, kein Rechtsgebiet, keine identifizierenden Details) ist empfehlenswert, wenn keine ausdrückliche Zustimmung zur namentlichen Nennung vorliegt.
Darf ich andere Kanzleien in meiner Werbung erwähnen?
Grundsätzlich nein – direkte Abwertung ist verboten. Vergleichende Werbung, die konkrete Mitbewerber herabsetzt, ist nach BORA §6 und UWG unzulässig. Allgemeine Positionierungsaussagen, die sich von einer Kategorie von Kanzleien abheben (z. B. “persönliche Betreuung statt anonymer Großkanzlei”), sind hingegen erlaubt, solange keine konkreten Namen fallen.
Kann ich mich als „Spezialist“ bezeichnen, ohne Fachanwaltstitel?
Nein – die Bezeichnung „Spezialist“ ist ohne Fachanwaltstitel problematisch. Nach der BGH-Rechtsprechung (u. a. BGH NJW 2013, 2522) ist die Bezeichnung “Spezialist” ohne entsprechende Qualifikation irreführend. Zulässig ist hingegen “Schwerpunkt” oder “langjährige Erfahrung im Bereich…”, wenn die Aussage sachlich zutreffend ist.
Sind Google Ads für Anwälte erlaubt?
Ja – Google Ads sind für Kanzleien ausdrücklich zulässig. Suchanzeigen fallen unter die allgemein erlaubte Werbung nach BRAO §43b. Zu beachten: Anzeigentexte müssen sachlich sein, keine Erfolgsgarantien enthalten und die Kanzleibezeichnung korrekt wiedergeben. Irreversible Keyword-Belegung (z. B. Name eines Mitbewerbers als Keyword) kann wettbewerbsrechtlich problematisch sein.
Darf eine Kanzlei für eine kostenlose Erstberatung werben?
Ja – die Werbung für eine kostenlose Erstberatung ist erlaubt. Voraussetzung ist, dass die Beratung tatsächlich stattfindet und inhaltlich ernsthaft ist. Reine “Erstgespräche”, die ausschließlich der Mandatsgewinnung dienen ohne echte Beratungsleistung, können als irreführend eingestuft werden. Die Datenschutzerklärung der Website muss DSGVO-konform sein.
Fazit
Anwaltswerbung ist seit der Liberalisierung durch die BGH-Rechtsprechung erheblich weiter gefasst als viele Anwälte vermuten. Die meisten modernen Marketingmaßnahmen – von Google Ads über Content Marketing bis zu Social Media – sind nach BRAO §43b und BORA §6 ausdrücklich erlaubt. Die Grenzen liegen dort, wo Werbung irreführt, konkrete Mandatsanbahnung im Einzelfall anstrebt oder den Berufsstand herabwürdigt.
Für die Praxis gilt: Wer die Grundregeln kennt, hat erheblich mehr Spielraum als er wahrscheinlich vermutet. Und wer diesen Spielraum systematisch nutzt, verschafft seiner Kanzlei einen messbaren Wettbewerbsvorteil.
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