Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) schützt Mitbewerber, Verbraucher und die Allgemeinheit vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Es verbietet unter anderem irreführende Werbung, aggressive Geschäftspraktiken, getarnte Werbung und unzumutbare Belästigung — etwa unerlaubte Werbe-E-Mails. Verstöße können von Mitbewerbern und Verbänden abgemahnt werden, was das UWG zu einem der praxisrelevantesten Gesetze im Marketing macht.
Was regelt das UWG?
Kern des UWG ist das Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen. Dazu zählen insbesondere irreführende Angaben über Produkte, Preise oder das eigene Unternehmen, das Verschweigen wesentlicher Informationen, aggressive Praktiken wie Druckausübung sowie die gezielte Behinderung oder Herabsetzung von Mitbewerbern. Ein Anhang — die sogenannte Schwarze Liste — führt Praktiken auf, die stets unzulässig sind, etwa als Information getarnte Werbung.
Praktisch besonders relevant ist § 7 UWG zur unzumutbaren Belästigung: Werbe-E-Mails und -Anrufe setzen in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Kaltakquise per E-Mail an Personen ohne Einwilligung ist damit regelmäßig unzulässig — einer der häufigsten Abmahngründe im Online-Marketing.
Warum ist das UWG im Marketing so wichtig?
Fast jede Marketingmaßnahme berührt das UWG: Werbeaussagen müssen zutreffend und belegbar sein, Preisangaben vollständig, Testimonials und Bewertungen echt, Influencer-Beiträge als Werbung gekennzeichnet. Wer mit Spitzenstellungen wirbt („führend“, „Nummer 1“), muss sie nachweisen können — sonst droht der Vorwurf der Irreführung.
Durchgesetzt wird das UWG vor allem zivilrechtlich: Mitbewerber, Wirtschaftsverbände und Verbraucherverbände können Verstöße abmahnen, Unterlassungserklärungen fordern und einstweilige Verfügungen erwirken. Das macht Verstöße schnell teuer — Abmahnkosten, Vertragsstrafen und Gerichtsverfahren summieren sich, und laufende Kampagnen müssen kurzfristig gestoppt oder geändert werden.
UWG für Kanzleien und Unternehmen in der Praxis
Im digitalen Marketing sind typische UWG-Fallstricke: gekaufte oder gefälschte Bewertungen, fehlende Werbekennzeichnung bei bezahlten Beiträgen, irreführende Vorher-Nachher-Versprechen, unvollständige Preisangaben und Newsletter-Versand ohne saubere Einwilligung. Auch die Übernahme fremder Werbetexte oder die Anlehnung an fremde Marken kann wettbewerbsrechtliche Folgen haben.
Für Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer wirkt das UWG zusätzlich als Verstärker des Berufsrechts: Berufswidrige Werbung kann zugleich unlauter sein und von Kollegen abgemahnt werden. Umgekehrt profitieren Kanzleien vom UWG auch als Schutzinstrument — etwa gegen Mitbewerber, die mit unzutreffenden Angaben oder gekauften Bewertungen werben. Werbeaussagen sollten vor Veröffentlichung auf Belegbarkeit geprüft werden; das erspart die meisten Konflikte.