Der Suchbegriffe-Bericht (Search Terms Report) ist ein Bericht in Google Ads, der zeigt, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen die eigenen Anzeigen ausgespielt und geklickt wurden. Er macht sichtbar, wie sich gebuchte Keywords und reale Nutzereingaben unterscheiden. Damit ist er das wichtigste Werkzeug, um unpassende Suchanfragen per negativem Keyword auszuschließen und neue relevante Keywords zu entdecken.
Wie funktioniert der Suchbegriffe-Bericht?
Gebuchte Keywords und tatsächliche Suchanfragen sind nicht identisch: Je nach Keyword-Option (Broad, Phrase, Exact) spielt Google Anzeigen auch bei Varianten, Umschreibungen und thematisch verwandten Anfragen aus. Der Suchbegriffe-Bericht listet diese realen Anfragen mit Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions auf und ordnet sie dem auslösenden Keyword zu.
Der Bericht ist auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene verfügbar. Google zeigt dabei aus Datenschutzgründen nicht mehr alle Anfragen: Suchbegriffe mit sehr geringem Volumen bleiben ausgeblendet, sodass ein Teil der Kosten auf nicht einsehbare Anfragen entfällt. Trotzdem bleibt der Bericht die genaueste verfügbare Sicht auf das reale Suchverhalten.
Warum ist der Suchbegriffe-Bericht wichtig?
Ohne regelmäßige Kontrolle der Suchbegriffe fließt Budget in irrelevante Anfragen, besonders bei weit gefassten Keyword-Optionen und automatisierten Kampagnen. Der Bericht deckt solche Streuverluste auf: Anfragen mit Kosten, aber ohne Conversion-Potenzial werden als negative Keywords ausgeschlossen und lösen künftig keine Anzeigen mehr aus.
Gleichzeitig ist der Bericht eine Quelle für Wachstum: Suchanfragen, die wiederholt Conversions bringen, aber noch nicht als eigenes Keyword gebucht sind, lassen sich gezielt übernehmen und mit passenden Anzeigen und Geboten versehen. So verschiebt sich das Budget Schritt für Schritt von Streuverlust zu nachweislich funktionierenden Anfragen.
Suchbegriffe-Bericht in der Praxis
Ein typisches Beispiel aus dem Kanzleiumfeld: Eine Kampagne für arbeitsrechtliche Mandate wird auch bei Anfragen von Arbeitgebern, Studierenden oder nach kostenlosen Musterschreiben ausgespielt. Der Bericht macht das sichtbar; Begriffe wie kostenlos, Muster oder Ausbildung wandern dann in die Negativliste, sofern sie nicht zur Zielgruppe passen.
Bewährt hat sich ein fester Rhythmus: In neuen Kampagnen den Bericht anfangs mehrmals pro Woche prüfen, später regelmäßig im wöchentlichen oder monatlichen Turnus. Wiederkehrende Ausschlüsse lassen sich in Listen für negative Keywords bündeln und kontoweit anwenden. Wichtig ist, vor dem Ausschluss die Daten zu prüfen, statt Begriffe vorschnell zu verbannen, die in Einzelfällen doch Mandate bringen.