Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Gruppen von Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen oder Merkmalen. Statt alle potenziellen Kunden gleich zu behandeln, werden abgrenzbare Segmente gebildet, die sich gezielt ansprechen lassen. Ziel ist, Angebote und Marketing so auszurichten, dass sie für die jeweils passende Gruppe möglichst relevant sind.
Wie funktioniert Marktsegmentierung?
Ein Markt wird nach Kriterien unterteilt, die das Kaufverhalten erklären. Übliche Ansätze sind die geografische Segmentierung (Region, Stadt, Land), die demografische (Alter, Geschlecht, Einkommen, bei Unternehmen Größe und Branche), die psychografische (Werte, Interessen, Lebensstil) und die verhaltensbezogene Segmentierung (Kaufanlässe, Nutzungsintensität, Loyalität). Häufig werden mehrere Kriterien kombiniert, um trennscharfe Segmente zu bilden.
Gute Segmente erfüllen einige Anforderungen: Sie sollten in sich möglichst ähnlich und untereinander deutlich verschieden sein, sich messen und erreichen lassen und groß genug sein, um eine eigene Ansprache zu rechtfertigen. Ein Segment, das sich nicht gezielt ansprechen lässt oder zu klein ist, bringt für die Praxis wenig, auch wenn es sich theoretisch abgrenzen ließe.
Warum ist Marktsegmentierung wichtig?
Kein Angebot passt gleich gut zu allen. Wer versucht, den gesamten Markt mit einer einheitlichen Botschaft anzusprechen, wirkt für die meisten Adressaten unspezifisch. Segmentierung erlaubt, Ressourcen auf jene Gruppen zu konzentrieren, für die das Angebot am wertvollsten ist, und die Ansprache auf deren konkrete Bedürfnisse zuzuschneiden.
Für das Marketing steigert das die Wirksamkeit erheblich. Botschaften, die genau auf ein Segment zugeschnitten sind, überzeugen stärker als allgemeine Aussagen. Eine Kanzlei kann beispielsweise Privatpersonen und Unternehmen mit unterschiedlichen Argumenten und über verschiedene Kanäle ansprechen, weil deren Erwartungen und Entscheidungswege sich deutlich unterscheiden.
Marktsegmentierung in der Praxis
In der Praxis führt Segmentierung zur Auswahl von Zielsegmenten, auf die sich ein Unternehmen konzentriert. Aus den ausgewählten Segmenten werden oft konkrete Zielgruppen und Personas abgeleitet, die die Ansprache greifbar machen. Diese Fokussierung prägt Positionierung, Angebot und die Wahl der Marketingkanäle.
Ein verbreiteter Fehler ist eine zu feine Aufteilung, die zu vielen winzigen Segmenten führt, die sich praktisch nicht getrennt bedienen lassen. Ebenso problematisch ist Segmentierung nach Merkmalen, die nichts über das Kaufverhalten aussagen. Sinnvoll ist, mit wenigen, klar unterscheidbaren Segmenten zu arbeiten und diese anhand realer Daten und Erfahrungen zu schärfen.