Inkrementalität beschreibt den zusätzlichen Effekt einer Marketingmaßnahme, der ohne diese Maßnahme nicht eingetreten wäre. Sie beantwortet die Frage, wie viele Conversions echte Zusatzergebnisse sind und nicht ohnehin erfolgt wären. Gemessen wird sie meist über Experimente mit einer Kontrollgruppe, die der Werbung nicht ausgesetzt wird.
Wie funktioniert Inkrementalität?
Der Grundgedanke ist ein Vergleich zwischen einer Gruppe, die eine Marketingmaßnahme sieht, und einer vergleichbaren Kontrollgruppe, die sie nicht sieht. Die Differenz im Ergebnis zwischen beiden Gruppen ist der inkrementelle Effekt, also der tatsächliche Beitrag der Maßnahme.
Klassische Attribution zählt jede Conversion, der eine Anzeige vorausging. Sie kann aber nicht unterscheiden, ob der Nutzer auch ohne die Anzeige gekauft hätte. Inkrementalität schließt genau diese Lücke, indem sie ein Gegenszenario schafft und damit den kausalen Anteil der Werbung isoliert.
Gemessen wird über kontrollierte Experimente wie Holdout-Tests oder geografische Tests, bei denen einzelne Regionen bewusst von einer Kampagne ausgenommen werden. Der Unterschied zwischen Test- und Kontrollgruppe zeigt, ob und wie stark die Maßnahme wirklich gewirkt hat. Voraussetzung ist eine ausreichend große Datenmenge, damit der gemessene Unterschied nicht nur zufällig zustande kommt.
Warum ist Inkrementalität wichtig?
Ohne Inkrementalitätsmessung besteht die Gefahr, Budget in Kanäle zu stecken, die vor allem ohnehin geplante Käufe einsammeln. Ein typisches Beispiel ist Werbung auf Marken-Suchbegriffe: Ein Teil dieser Nutzer hätte die Marke auch ohne Anzeige gefunden. Die reine Conversion-Zahl überschätzt hier den echten Beitrag.
Für die Budgetsteuerung ist Inkrementalität deshalb eine ehrlichere Kennzahl als die zugeschriebene Conversion. Sie zeigt, wo zusätzliche Ausgaben tatsächlich zusätzliches Geschäft erzeugen. Gerade bei begrenzten Marketingbudgets, wie sie viele Kanzleien und Mittelständler haben, hilft das, Streuverluste zu vermeiden und Mittel gezielt einzusetzen.
Inkrementalität in der Praxis
Ein sauberer Inkrementalitätstest erfordert eine echte, vergleichbare Kontrollgruppe und eine ausreichende Datenmenge, damit die Ergebnisse statistisch belastbar sind. Einige Werbeplattformen bieten eingebaute Testfunktionen an, alternativ lassen sich geografische oder zeitliche Kontrollgruppen bilden.
Wichtig ist eine realistische Erwartung: Inkrementalitätstests kosten kurzfristig Reichweite, weil ein Teil der Zielgruppe bewusst nicht beworben wird. Dieser Verzicht ist aber der Preis für belastbare Erkenntnisse. In der Praxis wird Inkrementalität oft mit Marketing-Mix-Modeling kombiniert, um sowohl kausale Einzeltests als auch das Gesamtbild abzudecken.