Frequenz (englisch Frequency) ist eine Kennzahl der Online-Werbung und gibt an, wie oft eine Person eine Anzeige im Durchschnitt gesehen hat. Sie berechnet sich aus Impressionen geteilt durch Reichweite. Eine moderate Frequenz stärkt die Erinnerung an die Botschaft, eine zu hohe Frequenz führt zu Abnutzung, sinkenden Klickraten und steigenden Kosten.
Wie wird die Frequenz berechnet?
Die Formel ist einfach: Frequenz = Impressionen geteilt durch Reichweite. Erzielt eine Kampagne 30.000 Impressionen bei 10.000 erreichten Personen, liegt die Frequenz bei 3,0 — jede Person hat die Anzeige im Schnitt dreimal gesehen. Werbeplattformen wie der Meta Ads Manager weisen die Frequenz als Standardmetrik pro Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige aus.
Wichtig ist der Zeitbezug: Eine Frequenz von 5 über sechs Monate ist etwas völlig anderes als eine Frequenz von 5 innerhalb einer Woche. Aussagekräftig wird die Kennzahl erst, wenn Sie sie über definierte Zeiträume beobachten.
Warum ist die Frequenz wichtig?
Werbewirkung braucht Wiederholung: Eine Botschaft, die nur einmal gesehen wird, bleibt selten hängen. Gleichzeitig kippt der Effekt bei zu vielen Kontakten — Nutzer blenden die Anzeige aus oder reagieren genervt, was sich in sinkender Klickrate und steigendem CPM zeigt. Dieses Phänomen wird als Creative Fatigue bezeichnet.
Besonders bei kleinen Zielgruppen steigt die Frequenz schnell. Eine Kanzlei, die nur Unternehmer in einer einzelnen Stadt anspricht, erreicht mit überschaubarem Budget rasch Frequenzen, bei denen frische Motive nötig werden.
Frequenz in der Praxis steuern
Beobachten Sie Frequenz und Klickrate gemeinsam: Steigt die Frequenz, während die Klickrate fällt, ist das ein typisches Ermüdungssignal. Gegenmaßnahmen sind neue Creatives, eine erweiterte Zielgruppe, ein reduziertes Budget oder Frequency Capping, also eine feste Obergrenze für Kontakte pro Person und Zeitraum.
Bei Reichweiten-Kampagnen lässt sich die Kontaktzahl direkt begrenzen, bei Conversion-Kampagnen steuert der Algorithmus die Auslieferung selbst. Feste Grenzwerte gibt es nicht — der sinnvolle Bereich hängt von Zielgruppe, Angebot und Kampagnenziel ab und sollte anhand der eigenen Daten festgelegt werden.