Frequency Capping bezeichnet die Begrenzung, wie oft dieselbe Person eine Anzeige innerhalb eines Zeitraums maximal sieht, etwa höchstens drei Einblendungen pro Woche. Die Einstellung wird vor allem bei Display- und Videokampagnen genutzt, um Werbedruck zu steuern, Budget zu schonen und Nutzer nicht zu verärgern. Ohne Begrenzung können einzelne Nutzer dieselbe Anzeige sehr häufig sehen, was der Markenwahrnehmung schadet.
Wie funktioniert Frequency Capping?
Werbetreibende legen eine Obergrenze für Impressionen pro Nutzer und Zeitraum fest, etwa pro Tag, Woche oder Monat, je nach Plattform auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Anzeigenebene. Die Wiedererkennung der Nutzer erfolgt über Cookies, Geräte-IDs oder angemeldete Konten. In Google Ads steht die Einstellung vor allem für Display- und Videokampagnen zur Verfügung; bei Suchanzeigen gibt es kein Frequency Capping, weil Nutzer dort aktiv suchen.
Die Messgröße dahinter ist die Frequenz: die durchschnittliche Zahl der Einblendungen pro erreichter Person. Steigt sie stark an, sehen wenige Nutzer die Anzeige sehr oft, während kein neues Publikum mehr erreicht wird. Das Capping deckelt diesen Effekt, hat aber Grenzen: Wer Cookies löscht oder Geräte wechselt, kann mehrfach gezählt werden.
Warum ist Frequency Capping wichtig?
Zu hoher Werbedruck kehrt die Wirkung um: Nutzer empfinden die immer gleiche Anzeige als aufdringlich, die Klickraten sinken, und im schlechtesten Fall leidet das Bild der Marke. Zugleich ist jede zusätzliche Einblendung beim selben Nutzer irgendwann wertlos; das Budget erreicht mehr Menschen, wenn die Frequenz begrenzt wird.
Besonders relevant ist das Capping im Retargeting: Frühere Website-Besucher würden ohne Begrenzung teils wochenlang auf vielen Seiten von derselben Anzeige verfolgt. Eine maßvolle Frequenz hält das Angebot präsent, ohne zu nerven, und gehört deshalb zu den Grundeinstellungen jeder Display- und Videokampagne.
Frequency Capping in der Praxis
Einen allgemeingültigen Richtwert gibt es nicht; die sinnvolle Obergrenze hängt von Ziel, Zielgruppe und Kampagnendauer ab. Bekanntheitskampagnen vertragen etwas mehr Kontakte, Retargeting sollte eher zurückhaltend eingestellt werden. Bewährt hat sich, mit einer moderaten Grenze zu starten und die Frequenz-Berichte zu beobachten: Sinkende Klick- und Interaktionsraten bei steigender Frequenz sind ein klares Signal zum Nachjustieren.
Für Kanzleien gilt zusätzlich die Außenwirkung: Wer nach einem Besuch auf einer Kanzlei-Website wochenlang von deren Anzeigen verfolgt wird, empfindet das bei sensiblen Rechtsthemen schnell als unangenehm. Ein enges Capping in Kombination mit begrenzten Listenlaufzeiten wahrt hier die Seriosität.