Die Einwilligung (englisch Consent) ist im Datenschutzrecht die freiwillige, informierte und unmissverständliche Zustimmung einer Person zur Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten. Sie ist eine der zentralen Rechtsgrundlagen der DSGVO (Art. 6 Abs. 1 lit. a) und muss aktiv erklärt werden — etwa durch Anklicken eines Buttons. Sie kann jederzeit widerrufen werden und muss vom Verantwortlichen nachweisbar dokumentiert sein.
Wie funktioniert eine wirksame Einwilligung?
Eine Einwilligung ist nur wirksam, wenn mehrere Bedingungen erfüllt sind: Sie muss freiwillig erfolgen, also ohne Zwang oder unangemessenen Druck. Sie muss informiert sein — die Person muss vorher verstehen, wer welche Daten zu welchem Zweck verarbeitet. Sie muss für den konkreten Fall erteilt werden, pauschale Blanko-Zustimmungen genügen nicht. Und sie erfordert eine aktive Handlung: Vorangekreuzte Kästchen oder bloßes Weitersurfen gelten in der Regel nicht als Einwilligung.
Im Online-Marketing begegnet die Einwilligung vor allem an zwei Stellen: beim Cookie-Banner für Tracking und Werbung sowie bei der Newsletter-Anmeldung, wo sie üblicherweise per Double-Opt-in bestätigt wird. Der Verantwortliche muss jede Einwilligung dokumentieren und auf Verlangen nachweisen können.
Warum ist die Einwilligung wichtig?
Viele Marketing-Instrumente stehen und fallen mit der Einwilligung: Tracking-Cookies, Remarketing, personalisierte Werbung und E-Mail-Marketing sind ohne wirksame Zustimmung in der Regel nicht zulässig. Eine fehlende oder unwirksame Einwilligung kann Bußgelder, Abmahnungen und Beweisprobleme nach sich ziehen — etwa wenn ein Newsletter-Empfänger bestreitet, sich je angemeldet zu haben.
Wichtig ist auch der Widerruf: Die Einwilligung kann jederzeit mit Wirkung für die Zukunft zurückgezogen werden, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung. Websites brauchen deshalb eine dauerhaft erreichbare Möglichkeit, Cookie-Einstellungen zu ändern.
Einwilligung in der Praxis
In der Praxis wird die Einwilligung auf Websites über eine Consent-Management-Platform eingeholt und dokumentiert. Für Newsletter hat sich das Double-Opt-in-Verfahren etabliert, weil es den Nachweis erleichtert. Bei Kontaktformularen von Kanzleien oder Steuerberatern ist die Einwilligung dagegen oft gar nicht die passende Rechtsgrundlage — hier kommt häufig die Vertragsanbahnung oder das berechtigte Interesse in Betracht; die Einordnung sollte im Zweifel fachlich geprüft werden.
Ein verbreiteter Fehler ist das Koppeln von Einwilligungen: Wer eine Leistung nur gegen Werbeeinwilligung anbietet, riskiert deren Unwirksamkeit. Einwilligungstexte sollten daher konkret, verständlich und getrennt nach Zwecken formuliert sein.