Eine Custom Audience (individuelle Zielgruppe) ist eine Zielgruppe in Meta Ads, die aus eigenen Daten des Werbetreibenden gebildet wird — etwa aus Website-Besuchern, Kundenlisten, App-Nutzern oder Personen, die mit Inhalten auf Facebook und Instagram interagiert haben. Sie ermöglicht es, Menschen erneut anzusprechen, die das Unternehmen bereits kennen, und ist die Grundlage für Retargeting und Lookalike Audiences.
Wie funktioniert eine Custom Audience?
Custom Audiences entstehen aus verschiedenen Quellen. Website-basierte Zielgruppen werden über das Meta-Pixel gebildet, zum Beispiel alle Besucher der letzten 30 Tage oder nur Besucher einer bestimmten Unterseite. Listen-basierte Zielgruppen entstehen durch den Upload von Kundendaten wie E-Mail-Adressen, die vor der Übertragung gehasht und von Meta mit Nutzerkonten abgeglichen werden. Engagement-Zielgruppen umfassen Personen, die mit der Facebook-Seite, dem Instagram-Konto, Videos oder Lead-Formularen interagiert haben.
Die Zielgruppen aktualisieren sich bei Pixel- und Engagement-Quellen dynamisch: Wer die Website besucht, kommt automatisch hinzu; wer das gewählte Zeitfenster überschreitet, fällt heraus. Custom Audiences lassen sich sowohl für die gezielte Ansprache als auch als Ausschluss verwenden — etwa um Bestandskunden von Neukunden-Kampagnen auszunehmen.
Warum sind Custom Audiences wichtig?
Menschen, die eine Marke bereits kennen, reagieren deutlich häufiger auf Werbung als völlig Fremde. Custom Audiences machen dieses Potenzial nutzbar: Website-Besucher, die ohne Anfrage abgesprungen sind, lassen sich mit passenden Botschaften zurückholen, und Bestandskunden können gezielt mit Zusatzangeboten angesprochen werden.
Darüber hinaus sind Custom Audiences der Ausgangspunkt für Lookalike Audiences: Meta analysiert die Merkmale einer bestehenden Zielgruppe und findet ähnliche neue Nutzer. Die Qualität der Quell-Zielgruppe bestimmt dabei die Qualität der Erweiterung — eine Liste guter Kunden ist als Basis wertvoller als eine Liste aller Newsletter-Empfänger.
Custom Audiences und Datenschutz
Der Einsatz von Custom Audiences berührt regelmäßig die DSGVO. Website-basierte Zielgruppen setzen eine Einwilligung in das Meta-Pixel voraus. Beim Upload von Kundenlisten ist eine Rechtsgrundlage für die Übermittlung an Meta erforderlich — deutsche Aufsichtsbehörden sehen hierfür in der Regel eine Einwilligung der Betroffenen als notwendig an. Die Datenschutzerklärung muss den Einsatz transparent machen.
Für Kanzleien kommt die Verschwiegenheitspflicht hinzu: Der Upload von Mandantenlisten an Meta ist berufsrechtlich hochproblematisch und sollte unterbleiben. Unkritischer sind Engagement-Zielgruppen aus öffentlichen Interaktionen mit den eigenen Social-Media-Kanälen.