Der Conversion-Wert ist der monetäre Wert, der einer Conversion in Google Ads oder anderen Werbesystemen zugewiesen wird — etwa der Bestellwert eines Kaufs oder ein kalkulierter Wert für eine Anfrage. Er macht Conversions wirtschaftlich vergleichbar: Statt nur Anzahl und Kosten von Abschlüssen zu betrachten, lässt sich der tatsächliche Ertrag der Werbung bewerten und für wertbasierte Gebotsstrategien nutzen.
Wie wird der Conversion-Wert erfasst?
Bei Onlineshops ist die Erfassung dynamisch: Das Conversion-Tracking übergibt bei jedem Kauf den tatsächlichen Bestellwert an Google Ads. Bei Leads ohne direkten Umsatz — etwa Kontaktanfragen einer Kanzlei — werden stattdessen statische Werte hinterlegt, die den durchschnittlichen Wert einer Anfrage abbilden, oder unterschiedliche Werte je Conversion-Aktion: Ein gebuchter Beratungstermin erhält einen höheren Wert als ein Newsletter-Abo.
Fortgeschrittene Setups spielen später realisierte Werte zurück: Über importierte Offline-Conversions kann etwa gemeldet werden, welcher Lead tatsächlich zum Mandat oder Auftrag wurde und welchen Wert er hatte. So lernt das System mit echten Geschäftszahlen statt mit Schätzwerten.
Warum ist der Conversion-Wert wichtig?
Ohne Werte sind alle Conversions gleich — dabei unterscheiden sie sich wirtschaftlich enorm: Eine Bestellung über 900,00 Euro ist mehr wert als drei Bestellungen über je 20,00 Euro, eine Mandatsanfrage im Wirtschaftsrecht mehr als eine allgemeine Erstanfrage. Der Conversion-Wert macht diese Unterschiede sichtbar und verlagert die Optimierung von „möglichst viele Conversions“ zu „möglichst viel Ertrag“.
Zudem ist er Voraussetzung für wertbasierte Gebotsstrategien wie Ziel-ROAS oder Conversion-Wert maximieren: Diese Strategien bieten automatisch mehr für Klicks mit hoher Wertwahrscheinlichkeit — das funktioniert nur, wenn die übermittelten Werte die Realität halbwegs abbilden.
Conversion-Werte in der Praxis festlegen
Für Dienstleister und Kanzleien hat sich eine einfache Herleitung bewährt: durchschnittlicher Auftrags- oder Mandatswert multipliziert mit der Abschlussquote aus Anfragen. Wird etwa jede vierte Anfrage zum Mandat und bringt ein Mandat im Schnitt einen bestimmten Ertrag, ergibt sich daraus ein sinnvoller Wert pro Anfrage. Wichtiger als die exakte Höhe ist das richtige Verhältnis der Werte zueinander.
Typische Fehler sind das Vermischen von wertlosen Hilfs-Conversions mit echten Abschlüssen in einer Wertlogik und das Festhalten an veralteten Werten, wenn sich Preise oder Abschlussquoten geändert haben. Die Werte sollten regelmäßig mit den realen Geschäftszahlen abgeglichen werden.