Branded Content bezeichnet Inhalte, die ein Creator oder Influencer in bezahlter Partnerschaft mit einer Marke veröffentlicht. Auf Instagram und Facebook wird dies über ein spezielles Kennzeichnungswerkzeug als bezahlte Partnerschaft ausgewiesen. Branded Content verbindet die Reichweite und Glaubwürdigkeit des Creators mit den Botschaften der Marke.
Wie funktioniert Branded Content?
Eine Marke arbeitet mit einem Creator zusammen, der einen Beitrag, ein Reel oder eine Story mit Bezug zur Marke erstellt. Der Inhalt erscheint auf dem Profil des Creators, ist aber als bezahlte Partnerschaft gekennzeichnet. Auf Meta-Plattformen geschieht dies über ein eigenes Branded-Content-Werkzeug, das einen entsprechenden Hinweis über dem Beitrag einblendet.
Über dieses Werkzeug kann die Marke als Partner verknüpft werden. Optional lässt sich der Beitrag als Branded-Content-Anzeige zusätzlich bewerben, sodass die Reichweite über die organische Followerschaft des Creators hinaus verstärkt wird. Auch nahe verwandte Formate wie Spark Ads bauen auf organischen Creator-Inhalten auf.
Rechtlich handelt es sich um Werbung. Deshalb ist die Kennzeichnung nicht optional, sondern erforderlich, um Schleichwerbung zu vermeiden. Die Plattform-Kennzeichnung ergänzt, ersetzt aber nicht zwingend die rechtlich gebotene Werbekennzeichnung.
Warum ist Branded Content wichtig?
Empfehlungen durch vertraute Persönlichkeiten wirken oft glaubwürdiger als klassische Markenwerbung. Branded Content nutzt das Vertrauensverhältnis zwischen Creator und Community und überträgt es auf die Marke, was Reichweite und Wirkung erhöhen kann.
Zugleich ist Transparenz zentral. Wird die bezahlte Natur verschleiert, drohen Vertrauensverlust und rechtliche Risiken wegen unzulässiger Schleichwerbung. Korrekte Kennzeichnung schützt sowohl Creator als auch Marke und ist Grundlage seriöser Zusammenarbeit.
Branded Content in der Praxis
Marken definieren in einem Briefing Ziele, Kernbotschaften und Rahmenbedingungen, lassen dem Creator aber genug kreativen Spielraum, damit der Inhalt authentisch bleibt. Zu stark kontrollierte Beiträge wirken wie Werbung und verlieren an Wirkung.
Für regulierte Branchen wie Kanzleien oder das Gesundheitswesen ist besondere Vorsicht geboten, da hier zusätzliche berufsrechtliche und wettbewerbsrechtliche Vorgaben gelten können. Vor Veröffentlichung sollten Kennzeichnung und Aussagen sorgfältig geprüft und im Zweifel rechtlich abgesichert werden.
Typische Fehler bei Branded Content
Der schwerste Fehler ist eine fehlende oder unzureichende Kennzeichnung. Wird der werbliche Charakter verschleiert, drohen der Vorwurf der Schleichwerbung, Abmahnungen und Vertrauensverlust. Die Kennzeichnung muss deutlich sichtbar sein, nicht zwischen Hashtags versteckt.
Ein zweiter Fehler ist ein zu enges Korsett für den Creator. Wird jede Formulierung vorgegeben, verliert der Inhalt seine Authentizität und wirkt wie klassische Werbung, wodurch der eigentliche Vorteil entfällt. Und wer ohne Rücksicht auf berufs- oder wettbewerbsrechtliche Grenzen wirbt, riskiert in regulierten Branchen zusätzliche rechtliche Probleme.