Brand Bidding bezeichnet das Schalten von Suchanzeigen auf Markennamen als Keyword — entweder auf die eigene Marke oder auf die Namen von Wettbewerbern. Beim Bieten auf fremde Marken erscheint die eigene Anzeige, wenn Nutzer nach dem Konkurrenten suchen. Das Bieten auf fremde Markenbegriffe ist bei Google grundsätzlich möglich, wirft aber marken- und wettbewerbsrechtliche Fragen auf, insbesondere bei der Verwendung des fremden Namens im Anzeigentext.
Wie funktioniert Brand Bidding?
Technisch ist Brand Bidding gewöhnliches Keyword-Targeting: Ein Werbetreibender bucht einen Markennamen als Keyword und nimmt an der Anzeigenauktion für entsprechende Suchanfragen teil. Beim Eigenmarken-Bidding schützt ein Unternehmen die Suchergebnisseite zur eigenen Marke; beim Konkurrenz-Brand-Bidding platziert es sich gezielt bei Suchen nach einem Wettbewerber, um dessen Interessenten abzufangen.
Google lässt das Buchen fremder Markenbegriffe als Keyword in vielen Märkten zu und prüft Markenbeschwerden vor allem in Bezug auf den Anzeigentext: Die Verwendung einer geschützten fremden Marke im Anzeigentext kann nach einer Beschwerde des Markeninhabers unterbunden werden. Die Klickpreise auf fremde Markenbegriffe sind wegen des niedrigen Qualitätsfaktors — die eigene Anzeige und Landingpage passen schlecht zur Suchanfrage — meist deutlich höher als beim Markeninhaber selbst.
Warum bieten Unternehmen auf die eigene Marke?
Eigenmarken-Kampagnen sichern die prominenteste Position der Suchergebnisseite ab: Sie verhindern, dass Wettbewerber oder Vermittlungsportale über der eigenen organischen Platzierung erscheinen, ermöglichen volle Kontrolle über Botschaft, Sitelinks und Zielseite und sind wegen des hohen Qualitätsfaktors meist sehr günstig. Zudem liefern sie saubere Daten darüber, wie viel markenbezogene Nachfrage tatsächlich existiert.
Die Gegenposition lautet, Brand-Klicks wären ohnehin gekommen und die Kampagne kannibalisiere nur die organischen Klicks. Ob und wie stark das zutrifft, hängt vom Wettbewerbsdruck auf die Marke ab — bieten Konkurrenten aktiv auf den eigenen Namen, ist die Schutzkampagne fast immer sinnvoll; ohne solchen Druck lässt sich der Effekt mit Tests prüfen.
Rechtliche Einordnung und Praxis
Beim Bieten auf fremde Marken ist die Rechtslage differenziert: Nach der Rechtsprechung ist das reine Buchen eines fremden Markennamens als Keyword in der Regel nicht automatisch eine Markenverletzung, solange die Anzeige die Herkunft klar erkennen lässt und keine Verwechslungsgefahr erzeugt. Unzulässig kann es insbesondere werden, wenn die fremde Marke im Anzeigentext auftaucht, die Anzeige eine Geschäftsbeziehung suggeriert oder unlauter Rufausbeutung betrieben wird. Solche Konstellationen sollten vor dem Start anwaltlich geprüft werden.
Praktisch gilt: Konkurrenz-Bidding ist teuer, konvertiert oft mäßig und provoziert Gegenreaktionen — bietet der Wettbewerber im Gegenzug auf die eigene Marke, verteuern sich für beide Seiten die Klicks. Für Kanzleien und Steuerberater kommt das Berufsrecht hinzu, das Werbung sachlich hält; aggressive Abfangstrategien passen selten zum seriösen Auftritt. Wer selbst betroffen ist, kann bei Markenrechtsverstößen im Anzeigentext eine Beschwerde bei Google einreichen und parallel rechtliche Schritte prüfen lassen.