Ein Benchmark ist ein Vergleichswert, an dem sich die eigene Leistung messen lässt — etwa der branchenübliche Wert für Klickrate, Conversion-Rate oder Kosten pro Lead. Benchmarks helfen einzuordnen, ob Kampagnen, Websites oder Prozesse über- oder unterdurchschnittlich abschneiden, und machen Optimierungspotenziale sichtbar. Sie stammen aus Branchenstudien, Tool-Daten oder eigenen historischen Werten.
Wie funktioniert Benchmarking im Online-Marketing?
Benchmarking vergleicht eigene Kennzahlen mit einer Referenz. Drei Referenzarten sind üblich: externe Branchenwerte (Wie schneiden vergleichbare Unternehmen ab?), Wettbewerbswerte (Wie sichtbar ist die Konkurrenz in Suchmaschinen oder Werbenetzwerken?) und interne historische Werte (Wie haben sich die eigenen Zahlen entwickelt?). In der Praxis ist der Vergleich mit den eigenen Vormonaten oft der verlässlichste, weil er unter identischen Bedingungen stattfindet.
Typische Benchmark-Kennzahlen sind Klickrate, Conversion-Rate, Cost per Lead, Absprungrate und Sichtbarkeitswerte. Wichtig ist, immer gleiche Zeiträume, Kanäle und Zielgruppen zu vergleichen — sonst entstehen Scheinunterschiede.
Warum sind Benchmarks wichtig?
Eine Kennzahl allein sagt wenig: Ob eine Conversion-Rate von 3 % gut ist, hängt von Branche, Angebot und Traffic-Quelle ab. Benchmarks liefern den Bewertungsmaßstab und verhindern Fehlschlüsse in beide Richtungen — falsche Zufriedenheit mit schwachen Werten ebenso wie unnötige Panik bei branchenüblichen Ergebnissen.
Benchmarks helfen außerdem bei der Priorisierung: Liegt die Klickrate über dem Branchenschnitt, die Conversion-Rate aber deutlich darunter, liegt das Problem eher auf der Zielseite als in der Anzeige.
Typische Fehler beim Benchmarking
Der häufigste Fehler ist der Vergleich von Ungleichem: Branchendurchschnitte mischen unterschiedliche Geschäftsmodelle, Regionen und Budgets. Eine spezialisierte Kanzlei in einem umkämpften Rechtsgebiet hat andere Klickpreise als der Durchschnitt aller Dienstleister. Externe Benchmarks sollten deshalb als grobe Orientierung dienen, nicht als Zielvorgabe.
Ebenfalls problematisch: Benchmarks als Selbstzweck. Entscheidend ist nicht, den Branchenschnitt zu schlagen, sondern die eigenen Geschäftsziele zu erreichen — etwa einen Kosten-pro-Mandat-Wert, bei dem sich die Akquise wirtschaftlich rechnet.