Eine Abmahnung ist die förmliche Aufforderung, ein bestimmtes rechtswidriges Verhalten zu unterlassen — verbunden mit der Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben und häufig die Kosten des Abmahnenden zu tragen. Im Online-Marketing sind Abmahnungen vor allem aus dem Wettbewerbsrecht (UWG), dem Urheberrecht und dem Markenrecht verbreitet, etwa wegen irreführender Werbung, unlizenzierter Bilder oder fehlerhafter Impressumsangaben.
Wie funktioniert eine Abmahnung?
Die Abmahnung ist ein Instrument der außergerichtlichen Streitbeilegung: Statt sofort zu klagen, fordert der Rechteinhaber oder Wettbewerber den Verletzer auf, das beanstandete Verhalten einzustellen. Kern ist die geforderte Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafeversprechen — wer sie abgibt, verpflichtet sich, den Verstoß nicht zu wiederholen, sonst wird eine Vertragsstrafe fällig. Gibt der Abgemahnte keine ausreichende Erklärung ab, drohen einstweilige Verfügung oder Klage.
Abmahnberechtigt sind je nach Rechtsgebiet unterschiedliche Akteure: im Wettbewerbsrecht vor allem Mitbewerber und qualifizierte Verbände, im Urheber- und Markenrecht die Rechteinhaber selbst. Die Kosten der Abmahnung — insbesondere Anwaltsgebühren nach dem Gegenstandswert — muss bei berechtigten Abmahnungen in der Regel der Abgemahnte tragen.
Typische Abmahngründe im Online-Marketing
Zu den häufigsten Auslösern gehören: unlizenzierte Fotos oder Grafiken auf Website und Social Media, irreführende Werbeaussagen, fehlende oder fehlerhafte Impressums- und Datenschutzangaben, unzulässige E-Mail-Werbung ohne Einwilligung, unzulässige Werbung mit Testergebnissen oder Bewertungen sowie Markenverletzungen — etwa die Nutzung fremder Markennamen in Anzeigentexten.
Auch berufsrechtlich gefärbte Verstöße können wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden: Wirbt eine Kanzlei mit Erfolgsversprechen oder irreführenden Titeln, kann ein Mitbewerber daraus einen UWG-Verstoß ableiten. Für Unternehmen jeder Branche gilt: Je sichtbarer die Website und die Werbung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Verstöße auffallen.
Richtig reagieren — und vorbeugen
Wer eine Abmahnung erhält, sollte weder in Panik unterschreiben noch sie ignorieren. Vorgeworfener Verstoß, Berechtigung des Abmahnenden und die geforderte Unterlassungserklärung sollten anwaltlich geprüft werden — vorformulierte Erklärungen sind oft zu weit gefasst und lassen sich häufig modifiziert abgeben. Fristen sind dabei ernst zu nehmen, da sonst gerichtliche Schritte folgen können.
Vorbeugend wirkt ein regelmäßiger Rechts-Check der eigenen Web-Präsenz: Bildlizenzen dokumentieren, Werbeaussagen auf Belegbarkeit prüfen, Impressum und Datenschutzerklärung aktuell halten, Einwilligungen für E-Mail-Marketing sauber einholen. Das ist deutlich günstiger als die Kosten auch nur einer berechtigten Abmahnung.