Die Sichtbarkeit von Anzeigen (englisch „Viewability“) beschreibt, ob eine ausgelieferte Anzeige für den Nutzer tatsächlich sichtbar war — nicht nur technisch geladen, sondern im sichtbaren Bereich des Bildschirms. Als sichtbar gilt eine Display-Anzeige branchenüblich, wenn mindestens die Hälfte ihrer Fläche für eine Mindestzeitspanne im Blickfeld war. Sie unterscheidet ausgelieferte von wahrgenommenen Impressionen.
Wie wird die Sichtbarkeit gemessen?
Eine Impression wird ausgelöst, sobald eine Anzeige geladen wird — auch dann, wenn sie weit unterhalb des sichtbaren Bereichs steht und der Nutzer nie dorthin scrollt. Die Sichtbarkeitsmessung setzt strengere Maßstäbe: Als sichtbar zählt eine Display-Anzeige nach verbreitetem Branchenstandard, wenn mindestens 50 Prozent ihrer Fläche für mindestens eine Sekunde im Blickfeld waren; bei Videoanzeigen gelten längere Mindestzeiten.
Google erfasst diese Sichtbarkeit über die Technologie Active View und weist Kennzahlen wie den Anteil sichtbarer Impressionen aus. So lässt sich von den insgesamt ausgelieferten Impressionen der Teil abgrenzen, der überhaupt eine Chance hatte, wahrgenommen zu werden.
Warum ist die Sichtbarkeit von Anzeigen wichtig?
Eine Anzeige, die nie im Blickfeld war, kann keine Wirkung entfalten — weder eine Marke prägen noch einen Klick auslösen. Gerade bei Branding- und Reichweitenkampagnen im Display- und Videoumfeld ist die Sichtbarkeit deshalb aussagekräftiger als die bloße Zahl ausgelieferter Impressionen.
Für die Budgeteffizienz ist Sichtbarkeit ebenfalls relevant: Wer für Impressionen zahlt, die niemand sieht, verschwendet Mittel. Abrechnungsmodelle wie der sichtbare CPM (vCPM) setzen genau hier an, indem nur sichtbare Impressionen berechnet werden. Ein hoher Sichtbarkeitsanteil ist damit ein Qualitätsmerkmal des eingekauften Werbeplatzes.
Sichtbarkeit in der Praxis
In der Praxis lohnt es sich, den Anteil sichtbarer Impressionen als Qualitätskennzahl im Display- und Videobereich mitzuführen. Ein niedriger Wert deutet auf ungünstige Platzierungen hin, etwa Anzeigenplätze ganz unten auf langen Seiten, die selten in den sichtbaren Bereich gelangen. Solche Platzierungen lassen sich ausschließen.
Für Kanzleien und Unternehmen, die vor allem Suchanzeigen schalten, spielt die klassische Viewability-Messung eine geringere Rolle, da Suchanzeigen prominent oben stehen. Sobald jedoch Display- oder YouTube-Kampagnen für Bekanntheit dazukommen, wird die Sichtbarkeit zur wichtigen Kennzahl, um wirkungslose Ausspielungen zu erkennen.