Der Preheader ist der kurze Vorschautext, den E-Mail-Programme im Posteingang direkt neben oder unter der Betreffzeile anzeigen. Er stammt entweder aus einem eigens definierten Vorschautext oder automatisch aus den ersten Zeilen der Mail. Als zweite Textzeile im Posteingang ergänzt der Preheader die Betreffzeile und beeinflusst spürbar, ob eine E-Mail geöffnet wird.
Wie funktioniert der Preheader?
E-Mail-Programme wie Gmail, Outlook oder Apple Mail zeigen im Posteingang neben Absender und Betreff eine Textvorschau an. Ist kein eigener Preheader definiert, ziehen sie dafür den ersten sichtbaren Text der Mail heran — im schlechtesten Fall also technische Fragmente wie „Wird diese E-Mail nicht richtig angezeigt?“. Professionelle Newsletter-Tools bieten deshalb ein eigenes Feld für den Vorschautext, der im Mailtext selbst unsichtbar bleiben kann.
Die angezeigte Länge variiert je nach Mailprogramm und Gerät, häufig zwischen etwa 35 und 90 Zeichen. Die wichtigste Botschaft gehört daher an den Anfang. Betreff und Preheader sollten als Einheit getextet werden: Der Betreff weckt Interesse, der Preheader konkretisiert oder ergänzt — ohne den Betreff schlicht zu wiederholen.
Warum ist der Preheader wichtig?
Der Preheader ist nach Absendername und Betreff das dritte Element, das über die Öffnung entscheidet — und wird trotzdem oft dem Zufall überlassen. Ein durchdachter Vorschautext verschafft im überfüllten Posteingang zusätzliche Argumente für die Öffnung und kann die Öffnungsrate messbar verbessern, gerade auf Mobilgeräten, wo die Vorschau prominent angezeigt wird.
Ein Kanzlei-Newsletter mit dem Betreff „Neue Anforderungen an die Kassenführung“ kann im Preheader etwa ergänzen, für wen die Änderung relevant ist und bis wann gehandelt werden sollte. So entsteht aus zwei kurzen Zeilen eine vollständige Mini-Botschaft.
Typische Fehler beim Preheader
Der häufigste Fehler ist, gar keinen Preheader zu definieren — dann erscheinen Navigationstexte, Abmeldehinweise oder Darstellungshinweise als Vorschau. Weitere Klassiker: den Betreff wortgleich wiederholen, die Kernaussage ans Ende stellen, wo sie abgeschnitten wird, oder generische Füllsätze verwenden, die keinen Öffnungsanreiz bieten.
Preheader lassen sich wie Betreffzeilen per A/B-Test optimieren. Sinnvoll ist außerdem ein Test in verschiedenen Mailprogrammen vor dem Versand, um zu prüfen, wie viel vom Text tatsächlich sichtbar ist und ob die Kombination aus Betreff und Vorschau schlüssig wirkt.