Kundenakquisitionskosten (englisch Customer Acquisition Cost, CAC) bezeichnen den durchschnittlichen Betrag, den ein Unternehmen ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen. In die Berechnung fließen alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums ein, geteilt durch die Zahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Der CAC ist eine zentrale Kennzahl, um die Wirtschaftlichkeit der Kundengewinnung zu beurteilen. Er wird meist im Verhältnis zum Kundenwert betrachtet.
Wie werden Kundenakquisitionskosten berechnet?
Die Grundformel lautet: gesamte Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der neu gewonnenen Kunden. Zu den Kosten zählen etwa Werbebudgets, Personalkosten im Vertrieb, eingesetzte Software und externe Dienstleister.
Entscheidend ist, welche Kosten einbezogen werden. Eine reine Betrachtung des Werbebudgets unterschätzt den tatsächlichen CAC, weil Personal- und Toolkosten fehlen. Für aussagekräftige Werte sollten alle Aufwände berücksichtigt und der CAC idealerweise je Kanal getrennt ausgewiesen werden.
Warum sind Kundenakquisitionskosten wichtig?
Der CAC zeigt, ob sich die Kundengewinnung wirtschaftlich lohnt. Er entfaltet seine volle Aussagekraft im Verhältnis zum Wert, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt. Liegen die Akquisitionskosten dauerhaft über diesem Wert, arbeitet das Unternehmen mit Verlust.
Getrennt nach Kanälen betrachtet, hilft der CAC, das Budget dorthin zu lenken, wo Kunden am günstigsten und in guter Qualität gewonnen werden. Für Kanzleien lässt sich so etwa vergleichen, ob Google Ads, SEO oder Empfehlungen die effizienteste Quelle für neue Mandate sind.
Kundenakquisitionskosten in der Praxis
In der Praxis ist die saubere Zuordnung von Kosten und Neukunden die größte Herausforderung. Kunden kommen oft über mehrere Kontaktpunkte, sodass sich der Erfolg nicht immer eindeutig einem Kanal zuweisen lässt. Eine durchdachte Erfassung und Attribution ist deshalb wichtig.
Sinnvoll ist es, den CAC nicht isoliert zu betrachten, sondern zusammen mit Kennzahlen wie dem Kundenwert und der Conversion-Rate. Ein niedriger CAC ist nur dann gut, wenn die gewonnenen Kunden auch werthaltig sind. Ein höherer CAC kann sich lohnen, wenn er besonders profitable Kunden bringt.
Typische Fehler bei der CAC-Berechnung
Der häufigste Fehler ist eine unvollständige Kostenbasis. Wer nur das Werbebudget berücksichtigt und Personal-, Tool- und Agenturkosten außen vor lässt, erhält einen zu niedrigen und damit irreführenden CAC. Für eine ehrliche Beurteilung müssen alle Aufwände der Kundengewinnung einfließen.
Ein weiterer Fehler ist die Betrachtung ohne Bezug zum Kundenwert. Ein niedriger CAC nützt wenig, wenn die gewonnenen Kunden kaum Wert erbringen, und ein höherer CAC kann sich lohnen, wenn er besonders profitable Kunden bringt. Der CAC sollte deshalb stets im Verhältnis zum Kundenwert gelesen werden.