Ein Advertorial ist ein bezahlter Werbebeitrag, der in Aufmachung und Schreibstil einem redaktionellen Artikel des jeweiligen Mediums ähnelt. Der Begriff kombiniert „Advertisement“ (Anzeige) und „Editorial“ (redaktioneller Beitrag). Advertorials erscheinen in Printmedien wie auf Online-Portalen und müssen eindeutig als Anzeige gekennzeichnet sein, um nicht als unzulässige Schleichwerbung zu gelten.
Wie funktioniert ein Advertorial?
Der Werbetreibende bucht beim Verlag oder Portalbetreiber einen Beitrag, der im Layout des Mediums erscheint — mit Überschrift, Fließtext und Bildern wie ein normaler Artikel. Der Inhalt wird entweder vom Werbetreibenden geliefert oder vom Medium nach Briefing erstellt. Anders als bei klassischen Anzeigen steht nicht das Produktversprechen im Vordergrund, sondern eine journalistisch anmutende Aufbereitung: eine Geschichte, ein Ratgeber, ein Experteninterview.
Die Wirkung beruht auf dem Umfeld: Leser bringen dem Medium Vertrauen entgegen, und ein Beitrag im redaktionellen Stil wird aufmerksamer gelesen als eine erkennbare Werbefläche. Genau deshalb ist die Kennzeichnung als „Anzeige“ oder „Sonderveröffentlichung“ verpflichtend — das Vertrauen der Leser darf nicht durch Täuschung über den werblichen Charakter ausgenutzt werden.
Warum setzen Unternehmen auf Advertorials?
Advertorials bieten Raum für Erklärung und Einordnung, den ein Banner oder eine kleine Anzeige nicht bietet. Sie eignen sich besonders für beratungsintensive Leistungen und Vertrauensthemen: Eine Steuerkanzlei kann in einem regionalen Wirtschaftsmagazin etwa die Folgen einer Gesetzesänderung einordnen und sich dabei als kompetente Ansprechpartnerin positionieren. Nebeneffekt im Online-Bereich: Der Beitrag bleibt oft dauerhaft abrufbar und kann über die Zeit weitere Leser erreichen.
Bei Online-Advertorials ist aus SEO-Sicht Vorsicht geboten: Enthält der bezahlte Beitrag Links zur eigenen Website, verlangen die Google-Richtlinien deren Entwertung (etwa per Sponsored- oder Nofollow-Attribut). Bezahlte Links, die Rankings beeinflussen sollen, verstoßen gegen die Spam-Richtlinien und können Websites schaden.
Advertorial in der Praxis: Worauf achten?
Erfolgsfaktoren sind die Passung von Medium und Zielgruppe, ein Thema mit echtem Lesernutzen und ein zurückhaltender Absenderauftritt — der Beitrag soll informieren, die Kompetenz zeigt sich zwischen den Zeilen. Ein klarer nächster Schritt (etwa der Verweis auf eine vertiefende Ratgeberseite) verbindet den Beitrag mit messbaren Zielen.
Typische Fehler: Werbetexte im Artikelgewand, die Leser nach zwei Absätzen aussteigen lassen; fehlende oder versteckte Kennzeichnung, die Abmahnrisiken schafft; und fehlende Erfolgsmessung. Wer Advertorials bucht, sollte vorab klären, welche Reichweite das Medium in der Zielgruppe tatsächlich hat und wie Zugriffe auf den Beitrag und Folgeaktionen gemessen werden.