Hinweis: Dieses Fallbeispiel basiert auf typischen Szenarien unserer Kundenarbeit. Namen und Details wurden verändert.
Von Cornelia Day, Senior Account Managerin bei OMmatic
Es war ein Donnerstagnachmittag, als mich die E-Mail von Dr. Thomas Schmidt erreichte. Betreffzeile: „Brauche dringend Hilfe mit Google Ads.“ Im Anhang: ein Screenshot seiner Kampagnen-Übersicht. 14.200 Euro Budget in drei Monaten, ein Cost-per-Lead von 122 Euro — und davon waren die meisten Anfragen Preisvergleicher, die am Ende bei der günstigeren Kanzlei landeten.
Ich kenne diese Situation. Nach zehn Jahren im Account Management habe ich sie dutzende Male gesehen. Und ich weiß: Das Problem liegt fast nie nur bei Google Ads.
Die Ausgangslage: Viel Budget, wenig Wirkung
Dr. Schmidt führt eine Einzelkanzlei für Arbeitsrecht in Hamburg. Guter Ruf, solide Expertise, regelmäßige Empfehlungen. Aber die Online-Mandantengewinnung? Ein Fass ohne Boden.
Die Analyse in unserem ersten Gespräch ergab drei zentrale Probleme:
Hohe Klickkosten ohne Qualität: Der CPL lag bei über 120 Euro. Die Kampagnen liefen auf Broad Match Keywords wie „Anwalt Arbeitsrecht“ — ein Wettbewerbsumfeld, in dem Großkanzleien mit sechsstelligen Budgets mitbieten.
Keine qualifizierten Leads: Von den wenigen Anfragen, die reinkamen, wollten die meisten nur wissen, was eine Kündigungsschutzklage kostet. Kein Beratungsgespräch, kein Mandat.
Website ohne Überzeugungskraft: Die Kanzlei-Seite war acht Jahre alt. Kein Conversion-Tracking, kein klarer Call-to-Action, keine mobiloptimierte Darstellung. Wer über Google Ads auf die Seite kam, fand keinen Grund zu bleiben.
Ehrlich gesagt: Ich hätte Dr. Schmidt geraten, Google Ads sofort zu pausieren, bevor wir auch nur einen Cent weiter ausgeben. Und genau das haben wir getan.
Unser Vorgehen: Sechs Wochen, vier Bausteine
Woche 1: Briefing und Website-Audit
Bevor wir irgendetwas an den Kampagnen ändern, machen wir immer einen vollständigen Audit. Das klingt selbstverständlich, wird aber erstaunlich oft übersprungen. Bei Dr. Schmidt haben wir die bestehende Website, das Google Ads Konto, die Analytics-Daten und die Wettbewerber in Hamburg systematisch durchleuchtet.
Das Ergebnis war eindeutig: Die Website konvertierte nicht, weil sie nicht dafür gebaut war. Und die Kampagnen brachten den falschen Traffic, weil sie zu breit aufgestellt waren.
Woche 2-3: Neue Landing Page
Unser Webdesign-Team hat eine dedizierte Landing Page für die Kampagne erstellt. Zweispaltiges Layout, CI-konform mit den Farben und der Typografie der Kanzlei. Oben ein klarer Nutzenversprechen: „Kündigungsschutzklage? Kostenlose Ersteinschätzung in 24 Stunden.“ Darunter drei Vertrauenselemente: Fachanwalt-Siegel, Google-Bewertungen, konkreter Ablauf.
Der entscheidende Unterschied zu vorher: Ein einziger, unmissverständlicher Call-to-Action. Nicht drei verschiedene Telefonnummern und ein Kontaktformular, das nach der Postadresse fragt. Sondern ein Formular mit vier Feldern — Name, Telefon, Anliegen, Rückrufzeit. Fertig.
Woche 3-4: Google Ads Restructuring
Hier kam die erste große Veränderung. Wir haben die bestehenden Broad Match Kampagnen komplett aufgelöst und durch eine Exact Match Struktur ersetzt. Statt „Anwalt Arbeitsrecht Hamburg“ jetzt: [kündigungsschutzklage anwalt hamburg], [fachanwalt arbeitsrecht kündigung hamburg], [abfindung verhandeln anwalt].
Dazu eine umfangreiche Liste negativer Keywords: „kostenlos“, „gratis“, „Muster“, „Vorlage“, „selber machen“. All die Begriffe, die Preisshopper anziehen und Budget verbrennen.
Woche 4-6: PMax-Kampagne mit KI-gestützter Optimierung
Als die Search-Kampagnen stabil liefen und wir belastbare Conversion-Daten hatten, haben wir eine Performance-Max-Kampagne aufgesetzt. Das Besondere: Wir lassen die KI-gestützte Gebotsoptimierung von Google nicht einfach laufen, sondern füttern sie mit den richtigen Signalen.
Unsere Zielgruppen-Signale basierten auf den tatsächlichen Mandanten von Dr. Schmidt: Führungskräfte, Betriebsräte, Mitarbeiter in Unternehmen ab 500 Beschäftigten. Die KI lernte dadurch nicht nur, wer klickt — sondern wer tatsächlich ein Mandat erteilt.
Die Ergebnisse nach sechs Monaten
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache:
• Cost-per-Lead: von 122 EUR auf 38 EUR (−68%)
• Qualifizierte Anfragen/Monat: von 4-5 auf 14-16 (ca. 3x)
• Mandatsquote (Anfrage zu Mandat): von 12% auf 31% (+158%)
• Umsatz aus Online-Mandaten: +180%
Was mich dabei am meisten freut: Es sind nicht nur mehr Anfragen. Es sind die richtigen Anfragen. Führungskräfte, die eine Kündigungsschutzklage führen wollen. Betriebsräte, die Beratung bei Umstrukturierungen brauchen. Menschen, für die eine professionelle Vertretung den Unterschied macht — und die bereit sind, dafür angemessen zu investieren.
Was ich daraus gelernt habe
Jedes Projekt lehrt mich etwas Neues. Bei Dr. Schmidt war es diese Erkenntnis: Die meisten Kanzleien scheitern bei Google Ads nicht an zu wenig Budget, sondern an zu wenig Vorarbeit. Eine Landing Page, die konvertiert. Keywords, die qualifizieren statt nur Traffic bringen. Und eine KI-Optimierung, die auf echten Mandantendaten basiert, nicht auf Wünschelruten.
Wenn ich Kanzleien einen einzigen Rat geben dürfte, wäre es dieser: Bevor Sie Ihren nächsten Euro in Google Ads stecken, prüfen Sie, ob Ihre Website den Klick auch wert ist.
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