Julia Weber verantwortet bei OMmatic Content-Produktion, Anzeigenkampagnen und Social-Media-Auftritte für Kanzleien – crossmedial und zielgruppenfokussiert.
Im Interview spricht sie darüber, wie juristische Themen für Social Media aufbereitet werden können, ohne an Seriosität zu verlieren – und welche Plattform für Kanzleien gerade wirklich funktioniert.
Fragen und Antworten
F1: Du produzierst Content für Kanzleien crossmedial – von Texten bis zu Social-Media-Kampagnen. Was ist die größte Herausforderung dabei, juristische Themen für Social Media aufzubereiten?
Die größte Herausforderung ist der Spagat zwischen Verständlichkeit und Korrektheit. Juristische Themen leben von Differenzierung, fast jede Antwort beginnt mit „es kommt darauf an". Social Media funktioniert genau umgekehrt: Wir haben wenige Sekunden, um einen Punkt klarzumachen. Meine Aufgabe ist es, ein Thema so weit zu vereinfachen, dass es jemand ohne juristisches Vorwissen sofort versteht, ohne dass es dadurch falsch oder irreführend wird. Das ist Übersetzungsarbeit. Ich nehme die Fachsprache der Kanzlei und übersetze sie in die Sprache der Menschen, die tatsächlich ein Problem haben und nach Hilfe suchen. Dabei darf der Content nie den Eindruck erwecken, er ersetze eine individuelle Beratung. Er soll informieren und Vertrauen aufbauen, nicht den ersten Termin vorwegnehmen. Diese Balance sauber zu halten ist die eigentliche Kunst.
F2: Welche Plattform funktioniert für Kanzleien gerade am besten – und welche wird überschätzt?
Das hängt stark vom Rechtsgebiet und der Zielgruppe ab, eine pauschale Antwort wäre unseriös. Für B2B-orientierte Kanzleien, etwa im Wirtschafts- oder Gesellschaftsrecht, ist LinkedIn aktuell die stärkste Plattform, auch für Positionierung und Recruiting. Für verbrauchernahe Themen wie Arbeitsrecht, Verkehrsrecht oder Familienrecht funktioniert Instagram sehr gut, weil dort genau die Menschen sind, die diese Probleme im Alltag haben. TikTok kann hervorragend funktionieren, wird aber im Aufwand massiv unterschätzt. Wer dort nur gelegentlich etwas hochlädt, verbrennt Zeit. Überschätzt wird aus meiner Sicht die organische Reichweite von Facebook, die für die meisten Kanzleien kaum noch trägt. Und überschätzt wird generell der Reflex, überall gleichzeitig präsent sein zu müssen. Eine Plattform konsequent gut zu bespielen schlägt drei Plattformen halbherzig.
F3: Anwälte haben oft Bedenken, auf Social Media etwas Falsches oder Missverständliches zu sagen. Wie gehst du mit dieser Zurückhaltung um?
Ich nehme diese Bedenken ernst, denn sie sind berechtigt. Wir lösen das über klare Prozesse statt über gutes Zureden. Jeder Beitrag durchläuft eine Freigabeschleife, der Anwalt oder die Anwältin sieht alles, bevor es online geht. Inhaltlich trenne ich sauber zwischen allgemeiner Information und Rechtsberatung. Ein Post erklärt eine Rechtslage oder ordnet ein aktuelles Urteil ein, er gibt aber keine Handlungsempfehlung für einen konkreten Einzelfall. Diese Grenze kommunizieren wir auch im Content selbst. In der Praxis legt sich die Zurückhaltung meist schnell, wenn die ersten Beiträge draußen sind und man sieht, dass nichts schiefgeht, sondern im Gegenteil Anfragen kommen. Wir starten deshalb gern klein und tasten uns gemeinsam vor, statt am ersten Tag mit dem mutigsten Format zu beginnen.
F4: Was macht einen guten Kanzlei-Post auf LinkedIn oder Instagram aus – Thema, Format oder Ton?
Alle drei greifen ineinander, aber der Ausgangspunkt ist immer das Thema. Ein guter Post trifft ein echtes Problem der Zielgruppe, nicht das, worüber die Kanzlei gerade gern sprechen würde. Ein aktuelles Urteil, eine typische Mandantenfrage oder ein konkreter Fall, anonymisiert, wirkt fast immer besser als ein allgemeiner Ratgeber. Das Format richtet sich nach der Plattform: Auf LinkedIn funktioniert ein klar strukturierter Text mit einem starken Einstieg, auf Instagram eher das Visuelle, ein Karussell oder ein kurzes Video. Der Ton ist der Punkt, an dem viele Kanzleien scheitern. Zu steif wirkt unnahbar, zu locker untergräbt die Seriosität. Wir suchen den Punkt dazwischen: kompetent, aber ansprechbar. Menschen beauftragen am Ende Menschen, keine Paragrafen. Genau das sollte ein Post spürbar machen.
F5: Content-Kalender vs. spontaner Content – was empfiehlst du Kanzleien in der Praxis?
In der Praxis empfehle ich klar beides, aber mit dem Kalender als Rückgrat. Der Redaktionsplan sorgt für Konsistenz, und Konsistenz ist auf Social Media wichtiger als jeder einzelne geniale Post. Wer planbar veröffentlicht, baut über Monate Sichtbarkeit auf. Gleichzeitig lassen wir bewusst Raum für Reaktivität. Wenn ein relevantes Urteil fällt oder ein Thema gerade durch die Medien geht, will man schnell reagieren können, denn dort liegt oft die größte Reichweite. Ich arbeite deshalb mit einer Art Achtzig-zu-zwanzig-Logik: Der Großteil ist vorgeplant und durchläuft die normale Abstimmung, ein kleinerer Teil bleibt flexibel für aktuelle Anlässe. Rein spontan zu arbeiten endet bei Kanzleien fast immer darin, dass im Tagesgeschäft gar nichts mehr veröffentlicht wird.
F6: Gibt es Rechtsgebiete, die für Social Media besonders gut funktionieren – und welche funktionieren gar nicht?
Besonders gut funktionieren Rechtsgebiete mit hoher Alltagsrelevanz und emotionaler Komponente: Arbeitsrecht, Verkehrsrecht, Familienrecht, Mietrecht, Verbraucherschutz. Da betrifft das Thema viele Menschen direkt, und die Bereitschaft, sich zu informieren, ist hoch. Auch Strafrecht zieht stark, weil das Interesse an echten Fällen groß ist. Schwieriger sind sehr spezialisierte B2B-Felder, etwa komplexes Wirtschafts- oder Steuerrecht. Ich würde aber nicht sagen, dass diese gar nicht funktionieren, sondern dass sich das Ziel verschiebt. Bei nischigen Themen geht es weniger um virale Reichweite und mehr um Positionierung gegenüber einer kleinen, hochwertigen Zielgruppe, typischerweise auf LinkedIn. Ein Post, der nur ein paar hundert die richtigen Leute erreicht, kann wertvoller sein als einer mit hoher Reichweite ohne Bezug zum Mandat. Man muss nur ehrlich definieren, was Erfolg in dem jeweiligen Gebiet überhaupt bedeutet.
F7: Wie messt ihr den Erfolg von Content-Maßnahmen bei Kanzleien – welche KPIs zählen wirklich?
Wir unterscheiden klar zwischen schönen Zahlen und relevanten Zahlen. Likes und Follower sind nett, aber sie zahlen keine Rechnungen. Was wirklich zählt, sind die Kennzahlen am Ende des Funnels: qualifizierter Traffic auf die Website, konkrete Mandatsanfragen und bei bezahlten Kampagnen die Kosten pro Anfrage. Auf der organischen Seite schauen wir auf Reichweite und vor allem die Engagement-Rate als Frühindikatoren, also ob ein Thema überhaupt zieht. Diese Werte koppeln wir dann zurück an die Geschäftsergebnisse. Ehrlich gesagt ist die saubere Zuordnung im Social-Media-Bereich schwierig, weil der Weg von der ersten Sichtbarkeit bis zur Mandatierung selten gerade verläuft. Deshalb betrachten wir nie eine einzelne Zahl isoliert, sondern den gesamten Funnel über die Zeit. Genau das ist unser Anspruch bei OMmatic: von Daten zu Mandaten, nicht von Daten zu Likes.
Wie OMmatic den Social-Media-Auftritt Ihrer Kanzlei aufbaut
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